Wem gehört die Marke? Mir. Dir. Uns.

Frage und Antwort verführen Beteiligte und Unbeteiligte allzu schnell dazu, einer falschen Fährte zu folgen. Nichts scheint mehr steuer- oder planbar. Der ganze Markt eine globale Bühne für disparate Interessen. Das ist Absicht. Entmachten wir besser jetzt schon die Wortspielereien, entblößen wir die zur Schau getragene Hilflosigkeit der Handelnden im Dienste der Wahrheitsfindung. Der Konsument hat die Macht. Marken und ihre Schöpfer machen nur was er will. Und wie ein geübter Despot langweilt ihn Gehorsam und er ignoriert uns, wenn wir tun, was er sagt. Das Produkt geht schon, aber nicht zu diesem Preis. Verzeihung, lieber Leser, aber das stimmt so nicht. Wir haben ein paar Wegweiser übersehen. Dies ist eine Abhandlung für Ratsuchende, für Querdenker und für Unternehmer. Willkommen im Reich der Zweckkünste, die viel Führung benötigen. Und nicht ganz genau wissen, von wem sie diese einfordern sollen. Markenführung als oberste Managementdisziplin hat sich immer noch nicht durchgesetzt und Marketing ohne inhaltlich-magische Anleitung hat augenscheinlich als Zauberlehrling versagt.

Obwohl es so klar, schlicht und durchschaubar erscheint, landen wir früher oder später auf einem Allgemeinplatz. Einzigartig soll es sein. Wirksam soll es sein. Den Handel begeistern und für Umsatz sorgen. Der Kunde ist König. Ob er will oder nicht. Wem die Marke gehört, der darf bestimmen: wie viel das Produkt wert ist, wo es zu kaufen ist und natürlich an wen. Wenn wir das Produkt ernst nehmen und ihm eine Heimat geben wollen, dann sind die Besitzverhältnisse allerdings eindeutig: In erster Linie gehört die Marke sich selbst. In allem was sie tut, ist sie ihrem Ruf und ihren Absichten verpflichtet. Und dann darf zugreifen, loben, verreißen wer will. Sie hält das aus und steht gerne im Mittelpunkt der Netzwerke. Sie führt ihren eigenen Dialog, nach neuen Spielregeln. Unternehmen und Handel dürfen sie tragen, setzen, stellen, legen, füttern und eventuell neu einkleiden. Dass Marken sich selbst gehören, ist kein rechtlich abgesicherter Tatbestand, sondern eine notwendige Haltung. Diese sollte jeder haben, der mit in der Marken-WG lebt. Denn aus dieser Haltung heraus lassen sich Marken erfolgreich führen.

Die Marke ist ein vitaler Geist mit Charakter und festem Blick auf die Zielperson. Natürlich kann man auch erfolgreich Produkte verkaufen. Aber wieso wollen Sie ihnen immer einen Namen geben?